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千味央廚鍾輝:速凍油條已“炸”出10億級大市場,持續創新是引領者的使命

2019-01-1410:07

来源: 红树林国际 發布者:姚冰冰

油條,在2018年迎來全面爆發。

這一年,香脆油條、安心大油條、茴香小油條、火鍋油條、麻辣燙油條……油條産品不斷豐富,場景更加多元,競爭卻進一步加劇。

作为行业内首家将油条工业化生产并持续创新的企業,郑州千味央厨食品股份有限公司(简称“千味央厨”)对油条品类最具发言权。

那麽,掀起“油條熱”的背後,千味央廚到底藏了哪些生意經?快來看看其營銷副總鍾輝怎麽說。

冷食传媒记者| 姚冰冰

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1

談品類:2018年,油條進入新時代

如果問2018年最火熱的速凍品類是什麽,油條絕對算一個。

这一年,千味央厨、安井、三全等大企業,及众多中小企業都力推油条产品。今年,还会有更多企業的油条产品上市。

对于油条今天的火热局面,钟辉早有感知。刚需高频的属性决定油条市场容量非常大,而千味央厨油条在2016年、2017年两年实现十倍增长的绝佳表现,直接带动其他企業油条产品业绩增长。

“千味央廚是把油條當作生命線來做的。”鍾輝說。在産品創新上,千味央廚一直處于領先地位。

千味央廚的油條價格最高,爲什麽呢?他解釋,首先油條是千味央廚首創的,有首創實力和公司品牌加持;其次,從油條口味來說,雖然各家差距不明顯,但千味央廚有著13年的油條研發生産經驗,而且跟肯德基合作多年的曆練,使得千味央廚産品標准化程度遠高于同行。每一根油條的重量、長寬高,要求都一樣,幾乎沒有偏差。

2018年,針對不同消費場景,千味央廚研發了多款創新油條。鍾輝表示,千味央廚並不是盲目創新。從行業第一根工業化香脆油條,到去年的火鍋油條,再到今年上半年的“升級版”安心大油條和當下的麻辣燙油條,千味央廚一直都在首創並引領行業發展。

以最新推出的麻辣燙涮煮小油條爲例,這是千味央廚充分了解麻辣燙店的需求和痛點後,在細分場景下推出的延展産品。公司推出火鍋油條後,考慮到火鍋油條體積較大,放在麻辣燙碗裏不合適,便把産品做小,更適合麻辣燙渠道。

“實際上,産品特性各有側重,火鍋油條比香脆油條耐煮,麻辣燙涮煮小油條比火鍋油條更小巧玲珑。如今,麻辣燙涮煮油條已經進入楊國福麻辣燙系統。”鍾輝說。

他表示,千味央厨更理解餐饮企業,因而产品创新形式和结构呈现都不一样。千味央厨针对早餐渠道推出的安心大油条,自上市以来,在团餐、学校食堂、早餐店很受欢迎,经常断货。

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2

话行业:企業创新要有行业视角

目前油条竞争程度虽算不上激烈,但钟辉对恶性竞争充满了隐忧。“2017年下半年油条断货严重,其他厂家开始跟随。多家企業共同把油条市场做大是好事,但不应该把视角放在同行,应该从行业角度出发做创新,站在餐饮终端去看市场,帮助他们解决问题。比如三全的彩蔬蒸饺,就是在研究消费场景和终端需求上推出的创新产品,值得尊敬。”

纵观冻品行业,有一些小型企業看中了油条品类的红利,但自身没有完善的技术储备,就去找小厂家代工生产,加工出来的油条质量可能不稳定。举个例子,千味央厨细分消费场景推出火锅油条,但其他品牌的产品不知道是不是具备这个特性,也叫火锅油条。推到市场后,如果火锅店觉得不好用,影响的将是整个行业整个品类,甚至会给经销商、餐饮终端、消费者留下不好的印象。

在钟辉看来,如果行业内的企業只把视角盯向某一个企業,靠跟随和打价格战做市场,而不是着眼整个行业,靠引领和创新做市场,这是有问题的。任何行业一旦进入价格战,就会出现低价劣质产品,整个品类逐渐走向没落。任何品类的发展,都需要不断创新,而不是像早年手抓饼恶性竞争带来的衰落一样。

“当下,速冻食品行业的发展面临几大不利因素:经济形势低迷,从大卖场便利店到电商、餐饮、社区团购等渠道不断分化,顾客群、消费行为和消费意识变化,企業组织衰老化,餐饮行业监管薄弱导致价格竞争。”钟辉分析,短期之内B2B行业是有品类无品牌,跟随产品会成为制约大企業发展的一个门槛。

因此他觉得,年销售额过10亿元的大企業,应该引领行业更好地往前走。食品行业是懒人经济,可以让更多人解放出来,琢磨更多人的需求和痛点,会创造更多可能。

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3

說未來:2019年,場景營銷會更熱

2018年對千味央廚來說,是充滿挑戰的一年,同時也是革新的一年。

钟辉分析,2018年经济形势更加严峻,各种原材料涨价,实体经济低迷,进入油条品类甚至餐饮渠道的速冻食品企業不断增多,千味央厨面临的行业竞争压力也随之加剧。

2018年千味央廚組織調整,全新的領導班子帶來全新的發展契機,但高速發展帶來的産能持續緊張幾年來一直沒得到有效緩解。

不过,好的机制能够让企業实现持续盈利、高效运行。

鍾輝表示,2018年千味央廚的增速高于2017年。“我們的目標是三年再造一個千味。2018年千味央廚業績符合預期,多年不增長的芝麻球銷量仍增長了兩位數,公司整體節奏在平穩中快速發展。我們的盈利狀況多年來一直很好,在當前經濟形勢下,制造業除了追求銷售額高增長外,更應該看重有質量有利潤的增長。”

2018年,千味央廚還有很多新變化。

對外,和京東、餓了麽、美菜等互聯網巨頭一起探索新業態,並且與沃爾瑪達成了戰略合作;

對內,建立新的營銷體系,除了原有的三大板塊銷售業務部門和市場部,去年新增行銷部門,對經銷商的服務更進一步,未來還要對經銷商分層管理,根據業務模式的不同做客戶管理。

當然,還有一些暫時沒能實現的地方。“受限于産能和場地,2018年關于産品的新渠道嘗試和創新想法都相對保守。盡管如此,千味央廚基本仍以一個月一個新品的速度引領行業發展,除了原有油條品類的不斷創新,還有蛋撻皮等西式烘焙新品,黃金大年豬和福豬八寶飯剛上市就已經訂單不斷。”

伴隨著2018年12月23日新鄉千味央廚食品有限公司的正式投産,將很大程度緩解千味央廚多年的産能壓力,産品創新速度也會更及時,千味央廚團隊可以在2019年大幹一場。

钟辉判断,2019年场景营销会更热。“2017年之前,餐饮行业没有人提场景营销;2018年,经销商都在提场景营销;2019年,企業会在火锅、早餐、宴席、快餐这些场景里激烈竞争。但所有竞争都离不开技术研发的创新支撑,我们每年在技术上的投入,应该处于餐饮供应行业的领先水平。我相信没有多年的研发投入,不会有今天的华为,而千味央厨要做的就是餐饮行业的华为。”

去年12月24日,京东宣布入股千味央厨,成为千味央厨战略投资人。钟辉认为,互联网企業投资重资产制造业,是对千味央厨的认可,有助于进一步提升千味央厨的行业认知度。

“2019年,産品創新、跨界營銷、業務調整、工作方向轉變。千味央廚的新氣象會越來越多,明天會更好。”鍾輝說。

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